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Inklusive Werbespots – Wie Behinderung zum Lifestyle wird

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Screenshot: https://www.youtube.com/watch?v=1jct6r2NLCI

Screenshot: https://www.youtube.com/watch?v=1jct6r2NLCI

Es sind die schönen, perfekten Momente, die uns die Werbung verkaufen will. Benutze das Produkt, und nur das Produkt, und alles wird gut. Aber wie passt das Thema Behinderung in eine vermeintlich perfekte Welt? Die Werbung scheint hierauf eine Antwort gefunden zu haben, indem sie Perfektion neu definiert und auf kreative und humorvolle Art Berührungsängste abbaut.

Ich mag Werbung, die mich überrascht. Werbung, die mich zum Lachen, Nachdenken oder Schmunzeln bringt. Letzteres habe ich bei einem Spot erlebt, dessen Link mir auf Twitter in meine Timeline gespült wurde. Beim Anklicken dachte ich zunächst, es würde sich wieder um einen dieser Werbespots handeln, wo man Menschen mit Behinderung einsetzt, um ein Produkt oder eine Aktion zu bewerben, wo es ebenfalls um Behinderung geht.

Untermalt mit langsamer, emotionaler Musik sieht man eine Horde Männer, die Rollstuhlbasketball spielt. Verschwitzt, durchtrainiert und sportlich aggressiv kämpfen die Protagonisten in ihren Sportrollstühlen um den Ball. Sie rempeln sich an, einer überschlägt sich samt Rollstuhl. Natürlich alles in Slowmotion. Wegen der emotionalen Musik. Resigniert sah ich der Szenerie dabei zu und rechnete mit einer Auflösung, wie gemeinsam sind wir stark oder eher diskriminierende Claims, wie Die einzige Behinderung ist eine schlechte Einstellung (original: The only disability is a bad attitude).

Behinderung als Überraschungsmoment

Doch was mich nach 0:43 Minuten erwartete, löste einen wahren Freudenschrei in mir aus. Der letzte Korb wird geworfen. Sichtlich erschöpft, aber glücklich klatschen sich die Protagonisten untereinander ab und loben ein gutes Spiel. Sie lösen die Gurte ihrer Sportrollstühle und stehen auf. Einfach so. Die Musik läuft dabei weiter und die Wörter dedication, loyalty, friendschip (deutsch: Hingabe, Loyalität, Freundschaft) werden gesprochen. Ich sehe dabei zu, wie alle, bis auf einen, zum Ausgang der Sporthalle laufen. Am Ende sitzen die Protagonisten in einem Pub und trinken Bier (!). Genauer gesagt, ein Guinness. Unter ihnen ein Freund, der im Rollstuhl sitzt.

Es geht in dem Spot aber nicht nur um Hingabe, Loyalität und Freundschaft. Es geht um Lifestyle. Ein Begriff, der noch viel zu wenig mit der Thematik Behinderung in Zusammenhang gebracht wird. Der Werbespot zeigt genau diesen Lifestyle, nämlich mit seinen Freunden Sport zu machen und abends ein Bier trinken zu gehen, um auf ein gutes Spiel anzustoßen. Die Marke Guinness zeigt, wie Lifestyle und Behinderung wider allen gesellschaftlich anerzogenen Erwartungen gut zusammenpassen.

Hier wurde das Thema Behinderung verwendet, um ein Produkt zu bewerben, das erst einmal gar nicht an Behinderung denken lässt. Die  Zuschauer erleben einen Überraschungsmoment, indem ihnen ein unbekanntes Thema (in diesem Fall eine Behindertensportart) mit einem allgemein bekannten Produkt (einer Biermarke) verknüpft wird. Der Spot hat nicht nur sein Produkt auf kreative Weise vermarktet, er hat mit dieser Verknüpfung das Thema Behinderung in das Wohnzimmer der Zuschauer gebracht.

Behinderung sichtbar machen

Ich lebe mit einer Behinderung. Ich habe Freunde und Arbeitskollegen, die eine Behinderung haben. Das Leben und der Umgang mit den verschiedenen Behinderungen sind für mich und meine Freunde ohne Behinderung zur alltäglichen Normalität geworden. Verlasse ich jedoch meinen sicheren Kreis, begegne ich Menschen, die mit dieser Thematik weniger oder gar nicht vertraut sind. Menschen, die niemanden mit einer Behinderung kennen und somit keine Vorstellung von der Lebensrealität des behinderten Menschen haben. Laut Aktion Mensch nimmt die Hälfte der Bevölkerung Menschen mit Behinderung gar nicht wahr. Jeder Dritte hat überhaupt keinen Kontakt zu den Betroffenen.

Werbung kann hier als ein weiterer und wichtiger Kanal wirken, der zu einer inklusiven Denkweise beitragen kann. Wenn ich einen Spot sehen würde, wo eine Frau mit nur einem Arm ein Shampoo bewirbt, wäre ich positiv überrascht und besagtes Shampoo würde sofort auf Platz eins meiner Haarpflege landen. Die Leichtathletin und Schauspielerin Aimee Mullins ist beinamputiert und wurde von L’Oréal für eine große Printkampagne angeworben. Ihre Behinderung wurde hier nicht fokussiert. Sie hatte den Job vermutlich bekommen, weil sie einfach eine schöne Frau mit tollen Haaren ist.

Mit Humor Berührungsängste abbauen

Es gibt viele kreative Möglichkeiten, wie sich die Werbung verschiedene Behinderungen zunutze machen kann. Ein Spot, der es mit Humor geschafft hat, um auf Berührungsängste aufmerksam zu machen, kommt zum Beispiel aus Norwegen von der Norwegian Association of the Blind.

Mit dem Claim It could have been worse. It’s just a dog we want to bring. macht der Verein auf die allgemeine Akzeptanz der Assistenzhunde aufmerksam und lässt die Zuschauer nicht nur mit einem Lächeln zurück. Der Spot bewirkt genau bei denjenigen ein Umdenken, die Vorurteile oder Unsicherheiten gegenüber diesen ausgebildeten Hunden haben, indem er sie mit der banalen Wahrheit konfrontiert: Es könnte schlimmer sein. Es ist nur ein Hund.

Das Thema Behinderung hat in der Werbung großes Potential. Neben dem Überraschungseffekt bietet es eine Marktlücke, der sich Werbemacher unbedingt bedienen sollten. Jeder zehnte Bürger in Deutschland lebt schließlich mit einer Behinderung. Sie sind potentielle Kunden und Abnehmer vielfältiger Produkte, die noch nicht einmal etwas mit Behinderung zu tun haben müssen. Die Präsenz von Menschen mit Behinderung in Medien und Werbung sehe ich als logische Konsequenz und wichtigen Schritt in eine inklusive Gesellschaft.

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